L’innovazione non garantisce consumo sicuro

Quando abbiamo definito il concetto di prodotto ci siamo soffermati sul percorso che intraprenderemo per far comprendere la complessità che sottende all’operare su questa che è la principale leva di marketing. In primo luogo però dobbiamo sottolineare che per eccellere nell’offerta di prodotti vincenti al proprio mercato, è indispensabile dedicare tempo e risorse per ricercare gli elementi salienti che riguardano gli stili di vita e consumo dei clienti.
Infatti, prima ancora di innovare i prodotti ed utilizzare quindi la tecnologia, occorre comprendere le motivazioni che inducono i clienti ad acquistare.
Non basta quindi realizzare prodotti sofisticati e all’avanguardia per definire percorsi di successo.
Spesso, negli scorsi anni, il cliente ha consumato nell’illusione di soddisfare i propri desideri, troppe volte invece le sue scelte sono state il risultato della soddisfazione dei bisogni della produzione.
Siamo passati dalle società moderne condizionate dal rapporto produzione/consumo, a quelle postmoderne organizzate attorno alla simulazione di fatti ed eventi.
Oggi è la “virtualità” accompagnata da iperrealtà e ipercompetitività che domina i nostri orizzonti di consumo e ne determina le scelte.
Sono le immagini, i codici comportamentali, i segnali deboli e complessi, i canoni relazionali che definiscono le identità e le appartenenze a “tribu”, non più di semplici individuilità atomizzate a target, ma di aggregati sociali sfuggenti, sfocati e temporanei,che sono agganciati in una realtà che sempre più tende a dissolversi e dove segni, marchi e apparizioni partecipative, sostituiscono spesso la fisicità materiale delle merci.
Occorrono di conseguenza antenne sofisticate e profondamente innestate nel tessuto sociale per poter cogliere tutti questi elementi che determinano il variare di gusti e tendenze.
Questo perché si deve saper cogliere il valore d’uso dei prodotti e la concretezza dei migliori che non è scomparsa, ma si è stemperata nei suoi valori sinbolici ed è materializzata, se colta e offerta nel modo corretto al cliente, determinando come conseguenza, la piena riconoscibilità del produttore e il vero vantaggio economico, sia per lui che per il cliente.
Infatti quello che discrimina tra investimento in innovazione,frutto di una ricerca e un businnes di successo, non può che essere il passaggio attraverso il mercato di riferimento, con l’accettazione del prodotto/servizio realizzato.
È proprio questo il canone fondante per poter valutare la bontà degli investimenti in ricerca e sviluppo di prodotto e la vera scommessa, per chi è ai vertici di un’azienda, è quella di raggiungere il “payback” (ritorno economico) degli investimenti in ricerca ed innovazione.
Possiamo affermare che la rivoluzione digitale non è stata realizzata con una focalizzazione sull’orientamento al mercato, ma piuttosto con un approccio ingegneristico/tecnologico e le principali innovazioni sono nate su iniziative dei tecnici, mentre il marketing si è concentrato solo sulle leve della comunicazione e della promozione alla vendita.
Non basta eccellere nel “lead time” o nel “time to market” (velocità con le quali si portano nuovi prodotti/servizi sul mercato) e quindi avere capacità di innovare, ma occorre concentrarsi sul “time to acceptance”(capacità di far accettare la nostra proposta nel tempo più breve).
In sostanza per eccellere nel mercato è indispensabile considerare maggiormente ambiti che poco hanno a che fare con la tecnologia e molto più con modelli di business, stili di vita e consumo, con le analisi settoriali e con la corretta comunicazione e posizionamento della propria “brand”.
Pertanto la sfida strategica dell’innovazione di prodotto è ottenere il “payback bagettizzato”, sapendo quando, quanto e dove allocare risorse in ricerca ed essere attenti nel selezionare il modello di business da adottare.
Chi dirige le imprese deve avere sempre presente il caso storico del consorzio Iridium (telefonia satellitare) che pur disponendo di una tecnologia all’avanguardia, si tramutò in un disastro economico finanziario, mentre invece la vecchia Sip, con la matura tecnologia tacs, ottenne negli stessi anni un clamoroso successo economico.